作者：龔進輝
昨天，京東CEO徐雷退休引發(fā)外界高度關(guān)注，完全蓋過了京東Q1財報的風(fēng)頭。他擔(dān)任京東CEO短短1年便去職，雖然官方說法是“退休”，但明眼人都看得出，年僅49歲的徐雷這回要徹底離開京東，也就是常見的離職，“退休”不過是委婉的說辭，意在把因損失他這一員大將而對京東的負面影響降到最低。
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事實上，無論是推行低價策略還是京東突然換帥，都與京東創(chuàng)始人劉強東有關(guān)。準確來說，一切都源于京東面臨的危機感，才會讓劉強東將變革進行到底。半年前，他召集所有高管進行時長約4小時的培訓(xùn)會議，在會上痛斥“拿PPT忽悠”，并重點提及“京東正在喪失低價心智優(yōu)勢”。
在這次培訓(xùn)會上，“低價”一詞出現(xiàn)超過20次。顯然，“低價”與京東最為核心的零售業(yè)務(wù)息息相關(guān)，而正在喪失低價心智優(yōu)勢，這是劉強東所不能忍的。因此，你會看到，他點名批評零售業(yè)務(wù)高管，稱高管們偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗三點，并將體驗進一步細化為產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個方面。
“與此無關(guān)的一切工作都是無效的！”劉強東說道。此后，京東便開啟一系列變革，首當其沖的便是京東零售各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整，所有事業(yè)群負責(zé)人輪換算是近年來最大的一次變動。財務(wù)數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證京東面臨的尷尬處境，以及全面變革的迫切性。
一是收入增速放緩。2020、2021年京東收入分別同比增長29.3%、27.6%，受疫情等因素影響，2022年京東收入同比增長僅為9.9%。其中，處于促銷旺季的Q2和Q4，收入增速卻一反常態(tài)，竟然低于全年平均水平，分別為5.44%、7.1%，這不能完全甩鍋給疫情。要知道，今年Q1疫情影響甚微，但京東收入增速卻再創(chuàng)新低，僅為1.4%，可見京東應(yīng)從自己身上找原因。
二是用戶數(shù)據(jù)不及預(yù)期。這是劉強東發(fā)飆怒斥高管、對組織架構(gòu)進行激進調(diào)整的直接原因，盡管京東對外宣稱2022年用戶依然實現(xiàn)高質(zhì)量增長，日均活躍用戶數(shù)同比呈雙位數(shù)增長，但2022年Q4罕見沒有公開更為關(guān)鍵的用戶指標：年度活躍買家數(shù)。不過，從前幾季度數(shù)據(jù)，也能窺見京東陷入用戶增長難的窘境。
2022年Q1京東年活躍買家數(shù)為5.8億，與阿里9億和拼多多8.8億相差甚遠。接下來兩個季度，京東這一數(shù)據(jù)環(huán)比漲幅均未超過1.5%，始終沒有突破6億大關(guān)，依然被阿里、拼多多甩在身后。更為尷尬的是，京東和拼多多用戶高度重合，后者已經(jīng)從五環(huán)外攻入五環(huán)內(nèi)，開始在一二線城市逆襲京東，導(dǎo)致其2022年Q4用戶數(shù)據(jù)不理想。
據(jù)京東中層透露，京東在下沉市場的折戟，以及過去幾年推崇的品質(zhì)化路線，無法滿足劉強東對于現(xiàn)階段京東的期待。他曾在多個私下場合有類似表達，“品質(zhì)化路線讓京東過去幾年丟失用戶的信任”。在我看來，京東推行的品質(zhì)化路線，在一二線城市的中產(chǎn)階級中大受歡迎，卻不適合對價格敏感的下沉市場用戶。因此，京東需要一套新的打法和模式，來爭奪下沉市場。
但遺憾的是，隨著社區(qū)團購熱潮降溫，加上競爭不過美團優(yōu)選、多多買菜，作為京東面向下沉市場的排頭兵，京喜拼拼免不了業(yè)務(wù)收縮的命運。去年6月大面積撤店，由20多個省份縮減為北京、山東、河南、湖北四個區(qū)域，如今只剩下北京和河北廊坊繼續(xù)運營。八成業(yè)務(wù)被叫停，裁員比例超過20%。京喜事業(yè)群拆散后部分被并入零售業(yè)務(wù)，微信一級入口也從“京喜”換回“京東商城”。
當然，裁撤京喜拼拼并非完全沒有好處，可以及時止損。2022年，包括京喜在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)虧損大幅下降，達到52.95億元，遠低于2021年的虧損106億元。不過，隨著京東零售CEO辛利軍把下沉市場列為2023年四大“必贏之戰(zhàn)”之一，且放在第一位，代表京東在下沉市場失利后重新出發(fā)，因為這是唯一有希望拉回用戶的戰(zhàn)場。
為了從拼多多手中搶回用戶，京東再度加碼京喜，把京喜與京東特價版合二為一，推出“京喜特價”App，并祭出三支箭：低價補貼、豐富品類、用戶拉新，每一箭都瞄準下沉市場這個靶心。其中，京東把低價視為贏回用戶信任的重要武器。盡管被外界質(zhì)疑重新發(fā)力下沉市場為時已晚，但京東員工相信，只要老板堅決投入，團隊有信心打贏這場下沉之戰(zhàn)。
今年3月，京東高調(diào)推出百億補貼，上線1個月后，活躍購買用戶數(shù)回流還算不錯，代表低價策略初見成效。不過，隨著阿里重視價格力，以及抖音、快手在低價心智領(lǐng)域也頗具競爭力，未來百億補貼能給京東帶來多大利好，還有待進一步觀察。恕我直言，京東既要滿足高凈值人群，也要滿足價格敏感度高的用戶群，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，“既要又要”從來都是不容易的。
種種跡象表明，徐雷卸任京東CEO，本質(zhì)上是他為過去一年京東核心業(yè)務(wù)增速下滑和折戟下沉市場所負責(zé)。正是因為徐雷干得不好，讓京東在激烈市場競爭中陷入被動狀態(tài)，前有阿里、拼多多兩座大山，后有抖音、快手兩大追兵，處境極其尷尬。鑒于此，危機意識極強的劉強東才會在去年底回歸，并主導(dǎo)京東一系列變革，否則根本沒必要回歸。
不過，話說回來，徐雷執(zhí)掌京東短短1年便去職，并非他能力不行，畢竟過去在京東內(nèi)部享有“救火隊長”的美譽，而是兩個原因所致：一是外部大環(huán)境變化。疫情影響是一方面，對手在不斷進化，且進步速度比京東更快才更可怕，其中拼多多、抖音對京東的沖擊肉眼可見。
二是劉強東帶來無形壓力。劉強東讓徐雷接替自己執(zhí)掌京東是放權(quán)的表現(xiàn)，作為繼創(chuàng)始人之后的首任CEO，徐雷面臨的壓力之大可想而知，不僅要因應(yīng)市場競爭、應(yīng)付資本市場，更要給劉強東一個滿意的交代。畢竟后者從未離開過，一直在幕后牢牢掌控整個京東的運轉(zhuǎn)。
但尷尬的是，當電商進入存量競爭時代，所有玩家都很難像以前一樣獲得高速增長，京東也不例外，且其面臨阿里、拼多多、抖音的夾擊，業(yè)績增長更為困難。無論是大促還是財報，都算不上打了勝仗，自然無法讓劉強東滿意，失去耐心的他沒有給徐雷更多時間來證明自己，因此才會以退休之名火速換下徐雷，這是收權(quán)的表現(xiàn)。
一定程度上來看，徐雷的命運和阿里前CEO陸兆禧很相似，充滿無奈和悲情色彩。后者曾在阿里多個部門任職，立下赫赫戰(zhàn)功，后被馬云提拔擔(dān)任阿里CEO，對他寄予厚望，但馬云的接班人從來就不好當。因力推的來往不敵如日中天的微信，使阿里轉(zhuǎn)型移動嚴重受挫，2年后便黯然去職?；仡欔懻嘴?年CEO任期，除了帶領(lǐng)阿里成功登陸紐交所之外，業(yè)績乏善可陳。
巧合的是，他們的繼任者也頗有幾分相似，許冉和張勇都是從CFO轉(zhuǎn)任CEO，且都深受創(chuàng)始人信任。不同之處在于前者優(yōu)勢局限于投資并購的老本行，缺乏一線帶兵打仗的經(jīng)驗，而后者擁有豐富的業(yè)務(wù)操盤和團隊管理經(jīng)驗。對于京東來說，徐雷即將成為過去式，新帥許冉能否像張勇一樣，獲得創(chuàng)始人認可，長期穩(wěn)坐京東CEO的寶座，不再上演徐雷短命一把手的悲慘下場，讓子彈先飛一會！
原文標題 : 鐵打的劉強東，流水的京東CEO
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