“蔚來是調(diào)價不是降價”
【資料圖】
在5月份的造車新勢力交付中，蔚來的交付量僅為6155輛，環(huán)比下降8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想，月交付量達到了28277輛。
2023年蔚來的年銷目標也就是24.5萬輛。而1—5月，蔚來總共只交付了42854輛，而且連續(xù)四個月下滑。如果這樣的節(jié)奏持續(xù)下去，蔚來別說翻番，恐怕連去年的業(yè)績都無法達到。李斌曾說過，自己最大的特長就是善于從懸崖邊把自己撈回來。而2023年，他似乎又來到了懸崖邊。這一次，他還有招嗎？
于是李斌祭出了“調(diào)價大法”，李斌主動表示，蔚來并非犧牲毛利為代價，進行不可持續(xù)的短期促銷。本質(zhì)上蔚來是把原本包含在價格內(nèi)的隱性服務和權益貨幣化、顯性化。服務和權益是真實的成本，3萬元主要剝離終身免費換電、10年整車質(zhì)保、和終身免費互聯(lián)網(wǎng)，以及每月4次免費換電服務。而這部分財務統(tǒng)計本就有履約成本，現(xiàn)在是把一次性打包消費，打散到未來實際按需消費之中，只要換電剛需兌現(xiàn)，對于長期毛利沒有實質(zhì)影響。所以蔚來并不自稱“降價”，而是強調(diào)“調(diào)價”，是一種時間轉(zhuǎn)移的后置收費。
在降價當天的車主溝通會中，蔚來喊出了“價格調(diào)三萬，老友補百億；套餐改單點，不搞大鍋飯”的口號。
權益調(diào)整一推出，就有很多人直呼看不懂，在活動現(xiàn)場，多位老車主以自己的真實情況提問，應該怎么用老車的權益？有多輛車哪個能用哪個不能用？是否可以加2萬升級權益包即終身免費無限次換電？讓李斌都表示好像在做幾何題：“不能搞的更復雜了，不然沒法回答了。”
對于車企來說，銷量是現(xiàn)金流和利潤的唯一來源，銷量枯竭無異于生命供給線的“斷流”。汽車是工業(yè)化大生產(chǎn)的典型，規(guī)模效應極為明顯，規(guī)模越大越能帶動邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。再以利潤反哺研發(fā)，推出更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，形成“盈利-投入”的正向循環(huán)。
其實李斌也深知銷量的重要性，他曾說，“長遠來看，汽車企業(yè)年銷量200萬輛是生死線，如果看不到200萬的銷量前景，我覺得很難?！?/p>
在蔚來一季度財報發(fā)布當天，李想在微博上發(fā)表了自己對于低毛利率的看法：“產(chǎn)品毛利率遠低于預期，毛利率波動較大，并不是企業(yè)定價良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營和管理，以及持續(xù)擴大規(guī)模。”李斌貌似并不這么認為，仍有不同的看法。
今年以來，蔚來新車型平臺只有ET5和ES7正常交付，其他車型都處于等待交付或發(fā)布的狀態(tài)，全新ES6在5月24日剛上市，全新ET5 Touring已經(jīng)于6月15日上市，產(chǎn)品換代給蔚來的銷量帶來的負面影響不小。但李斌在溝通會上顯得很樂觀：“賬上不還有幾百億嗎？車型切換嘛，一兩個月銷量低一點有什么問題嗎？”還表示要把“長期權益顯性化”，期待蔚來“豐收的季節(jié)”，但細究蔚來不得不降價的原因，還是因為低迷的銷量。
不過蔚來降價消息一出，股價大漲6.97%。截至13日收盤，蔚來股價連續(xù)兩日上漲至66.80元/股，這說明資本市場對于蔚來降低姿態(tài)降成本還是有一定期待的。
小鵬“慣看秋月春風”
蔚來站在懸崖邊，兄弟小鵬怎么能不“陪著”呢？小鵬2022年第三季度總交付量為29570輛，環(huán)比下降14.1%。之后，2022年第四季度、2023年第一季度連續(xù)下滑。但小鵬跟蔚來銷量下滑原因各有不同，蔚來的銷量下滑目前主要跟理想直接競爭有關內(nèi)因則是自家產(chǎn)品線混亂產(chǎn)品力不足，小鵬的價格區(qū)間在轎車領域面臨競爭壓力更大，除了P7外其他產(chǎn)品力不足，G9又出現(xiàn)了定價事故，導致月均銷量1000臺左右。小鵬P7的銷量，基本在其品牌月銷量中能占比50%，可以說是小鵬的銷量支撐。
5月份小鵬汽車的銷量已經(jīng)出來了7506輛，只比4月份多400多輛，小鵬汽車還是沒有大的起色。所以小鵬把希望寄托在了G6身上，已經(jīng)開啟預售的小鵬G6，從上海車展到如今近2個月的時間里，已經(jīng)讓公眾基本知根知底。設計，空間，性能，續(xù)航等都直接高度對標Model Y，智能上會更有優(yōu)勢。
在何小鵬看來，盡管時代變化得很快，但「時代的變化最主要來自于科技」，智能＋汽車這一定位是他從 2013 年就確定了的。
何小鵬指出，如果是硬件占主要，我認為汽車的格局不會變，燃油車跟混動車，或者電動車的格局還是一樣的。破局的關鍵在軟件。何小鵬自述自己最近三個月內(nèi)都在使用小鵬的城市輔助駕駛，他有自信在一兩年內(nèi)，大家的駕車習慣會因此而發(fā)生變化，開始習慣使用輔助駕駛系統(tǒng)。
所以小鵬一點都不慌，在最近的公開演講中，他表示自己很喜歡《臨江仙·滾滾長江東逝水》里那句「青山依舊在，幾度夕陽紅」。這句詞的大意是：盡管歷代興亡盛衰、循環(huán)往復，但青山和夕陽都不會隨之改變。
在何小鵬看來，對于小鵬而言，軟件是小鵬的「青山」和「夕陽」。小鵬向來以智能化著稱，其即將推出的 Xmart OS 4.3.0 高速 NGP 與城市 NGP 的技術架構與能力完成統(tǒng)一，新增智能車道選擇策略、更新超車變道策略，高速場景巡航速度上限提升至 130km/h，還增加了通勤路線選擇。
但是也有不少用戶在焦慮，看到小鵬的經(jīng)營情況和銷量擔心會成為某些品牌一樣，后續(xù)保養(yǎng)維修都找不到人。
財報數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2023年第一季度總交付量為18230輛，環(huán)比下降17.9%，同比降低了47.3%。營收方面，小鵬汽車2023年第一季度總收入為40.3億元，較2022年同期下降45.9%，較2022年第四季度下降21.5%。
3月份重磅推出的P7i并沒有帶來太多銷量上的提升，雖然G6預售訂單量達到2萬加但有多少能轉(zhuǎn)化為交付量以及后續(xù)有沒有可持續(xù)性，現(xiàn)在仍不好下結論。
生死戰(zhàn)加速內(nèi)卷
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022 年純電動汽車銷量為536.5 萬輛，同比增長81.6%；插電式混動汽車銷量為 151.8 萬輛，同比增長 151.6%。2023 年 1-2 月，純電動汽車銷量為 66.2 萬輛，同比增長 8.4%；插電式混動汽車銷量為 27 萬輛，同比增長 68.6%。。不難看出純電車型有點推不動了，這對于蔚來和小鵬實在不是什么好消息，意味著他們要在存量市場搶份額。
整個汽車制造業(yè)目前都在與虧損做斗爭。今年以來，車市價格戰(zhàn)累加燃油車市場份額的萎靡，削弱了一眾傳統(tǒng)車企的盈利能力。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年第一季度，汽車行業(yè)凈利潤同比下滑24%至819億元，汽車行業(yè)利潤率為3.8%，顯著低于整個工業(yè)企業(yè)4.9%的平均水平。
而全行業(yè)利潤下滑那就更是危險的信號了，能不虧錢做就謝天謝地了。今年3月，一項由蓋世汽車發(fā)起的“供應鏈降本”行業(yè)調(diào)研結果顯示，3000名行業(yè)人士中有74%表示，相較往年，今年車企提出的降價要求明顯提升，超半數(shù)企業(yè)被要求的降價幅度在5%～10%；較為夸張的情況中，也有供應鏈企業(yè)一次性被要求降價20%。
按照市場慣例，主機廠平均每年會要求供應商降價2%～5%，但主機廠也會提高同年的采購量來平攤降價帶來的利潤損失，“5%是一個平衡線，降價幅度控制在5%以內(nèi)，主機廠再增加一定采購量，供應商仍可以用規(guī)?；瘉肀ＷC利潤?！?/p>
當內(nèi)卷變得更為激烈，從價格上撕開突破口已經(jīng)是車企們的慣用打法。比亞迪和特斯拉不斷下探主銷車型的價格區(qū)間，以此在新能源市場攻城略地。而那些相對弱勢的品牌們，只能用犧牲利潤的方法來守護自己原本就不大的份額。眼下對于供應商來說要么壓榨人力成本要么降低制造成本，這都不是什么好辦法，會給行業(yè)帶來持續(xù)性內(nèi)卷性創(chuàng)傷，在產(chǎn)品質(zhì)量上恐怕也很難保證。
當然最卷的還是主機廠們，去年，埃安賣了27.1萬輛車，根據(jù)總經(jīng)理古惠南定下的目標，埃安今年是保50萬輛，沖60萬輛。更不要說比亞迪定下300萬輛的目標。從環(huán)比的角度，新能源市場又多了幾個新玩家——飛凡、極狐、深藍。去年至今，它們不斷推出新車，試圖在電車市場上分得一杯羹。
殺紅眼的市場就連老大哥上汽都坐不住了，上汽今年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1406.57億元，同比下降20.43%；凈利潤27.83億元，同比下降49.55%。如果照此計算，今年上汽的利潤將成為歷史最低點。而從歷史上來看，在歸屬母公司的凈利潤這個指標上，這也是從2010年以來，上汽集團最差的一年。
所以上汽領導們立下“三年軍令狀”，一定要卷上去不要被卷下來。上汽集團發(fā)布“新能源汽車發(fā)展三年行動計劃”：到2025年，上汽新能源車年銷量達到350萬輛，較2022年增長2.5倍，年復合增長率達到50%，其中自主品牌在新能源車整體銷量中的占比將達到70%；基本完成新老賽道的發(fā)展動力切換。以前那種大家分區(qū)域分類型競爭可能不存在了，管你是不是腹地產(chǎn)品干就完了。
曾經(jīng)投資人對于“蔚小理”的要求是做行業(yè)細分領域的冠軍，但現(xiàn)在“卷生卷死”的時代沒幾家敢說自己絕對安全，歸根結底，如今的新能車市場是價格、續(xù)航、質(zhì)量等產(chǎn)品維度的競爭。談什么“品牌信仰”無腦沖為時尚早。
在市場滲透率僅為30%的情況下，新能源汽車行業(yè)還有很大的不確定性，不管是蔚來、理想還是小鵬，大家的領先和落后都是暫時的。二級市場一直還是很理性的，雖然現(xiàn)在大家都在二級市場買理想，但沒有多少基金經(jīng)理長期看好，變數(shù)在這個行業(yè)隨時存在。
寫在最后
博世中國總裁陳玉東在今年初曾表示，他收到了吉利零部件采購公司總經(jīng)理贈送的一把寫有“快刀斬亂麻”的刀，希望博世能配合降價以提升產(chǎn)品競爭力。這個時代巨頭的日子也開始難過，你所認為的競爭優(yōu)勢過了半年一年很可能就不是了。
與其追逐熱點模仿別人不如琢磨琢磨核心競爭力，銷量有時候并不等于競爭力，要不然豐田上汽也不會好好地突然下滑那么多。車企還是要多思考哪些是不可替代的內(nèi)功，競爭力是否經(jīng)得起市場的檢驗。
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